Tak jako série fotek promítaná v dřevěné krabičce s otvory i místní dědictví může být představeno z různých perspektiv.

Při vstupu inovace na trh nelze přeskakovat segmenty zákazníků

20. 1. 2015

Lze s inovací jít rovnou za největším segmentem na trhu? aneb Funguje zdolávat Adaptační propast z druhé strany?

Dnes jsem se coby tvůrce digitálních příběhů zúčastnil jednání realizačního týmu k projektu jak inovacemi podpořit zájem o technické vzdělávání.


Jeden projektový partner si stěžoval na obtížnosti při plnění své aktivity. Úkol, který měl plnit, bylo oslovovat firmy, které by se do této nové formy technického vzdělávání zapojily coby sponzoři – s cílem dodávat přístroje, materiál pro jednotlivé technické, či technologické experimenty a zkoušky.

Do týmu byl vybrán proto, že je úspěšný podnikatel s širokými obchodními vztahy po celé ČR.


Nicméně i když majitele všech oslovených firem osobně znal, byl minimálně úspěšný. Žádný jeho stávající či minulý obchodní partner neměl zájem se do inovativního projektu, coby sponzor zapojit.


Buď se vymlouvali, nebo chtěli vědět, proč by to měli udělat, co z toho budou mít?

Toto je další příklad problému inovace vstupující na trh.

V minulém příspěvku jsem vysvětloval, jak je pro začínající firmu složité překročit adaptační propast a vedle nadšenců a vizionářů získat zákazníky i s dalšího segmentu trhu – z řad pragmatiků (Early Majority).


Tento problém byl stejný, ale s opačným znaménkem. Jak už jsem se snažil vysvětlit minule, každý inovativní produkt oslovuje při uplatňování se na trhu, postupně jak se vyvíjí, jednotlivé segmenty zákazníků. A mezi přechody k následujícímu segmentu zákazníků se nacházejí trhliny/propasti.

Moore ve své článku „Crossing the Chasm“. (sec. cit Jonathan S. Linowes) ukazuje, že tehdy nastává problém, když je inovace následující skupině prezentována stejným způsobem, jako skupině předchozí. A právě největší problém (propast) je mezi segmentem Vizionářů a Pragmatiků.


Proč?

Vizionáři (Early Adopters) jsou při vnímání nové technologie jako strategické příležitosti „vedeni snem“. Jsou poháněni možnostmi, které inovace může v budoucnu nabízet. Chtějí se účastnit pilotního projektu, který má smysl, protože jdou do míst, kde před nimi ještě nikdo nebyl.
A to i přesto, že to automaticky neznamená, že se na tomto území už nyní válí „spousty peněz“.

Naopak Pragmatici (Early Majority) se zajímají o kvalitu produktu, o strukturu podpůrné infrastruktury kolem. Jsou orientování tzv. vertikálně, tedy komunikují spíše se sebou podobnými v rámci svého průmyslu než napříč, jak to dělají technologičtí a techničtí nadšenci a vizionáři. Pro pragmatiky jsou reference a vztahy velmi důležité. Pragmatici „inovaci nekoupí“ neúčastní se, dokud už nebude etablovaná, tzv. vychytaná. Pragmatici se s inovacemi setkávají na veletrzích, odborných konferencích, kde se prezentují výsledky. Inovace již musí mít kladné reference v časopisech, které pragmatici čtou.

Takže kolega v pilotním projektu nedělal nic špatně. Komunikoval s lidmi, mezi kterými má respekt, kteří se vzájemně znají, ale těmto lidem prodával produkt ve špatný čas.
Protože jde o inovaci v počáteční fázi, ani nemohl mít dostatek takových argumentů, které jsou pro pragmatika přesvědčivé.

Pilotní projekt o inovaci v technickém vzdělávání potřebuje v rané fázi oslovovat a zapojovat nadšence a vizionáře, kteří sami vidí v novince velký potenciál:

  • Oni nepřemýšlí, co z toho budou mít;
  • Oni nemají respekt vůči zkušenostem ostatních jako pragmatici (ostatně v této fázi inovace ani žádné relevantní zkušenosti ještě nejsou);
  • neoceňují (na rozdíl od pragmatiků) důležitost stávající infrastruktury momentálně používaného produktu (naopak vidí, že dostatečně nefunguje).

Zde je uvedeno, jaké jsou preference a vlastnosti jednotlivých segmentů zákazníků na trhu a jak je velké úsilí a změnu taktiky vyžaduje překonání propasti mezi vizionáři a pragmatiky.


Jak nerespektování těchto rozdílů dopadne?

S velkou pravděpodobností je odsouzeno k neúspěchu úsilí, kdy inovátor chce přeskočit jeden segment zákazníků (protože je menší – nadšenců a vizionářů je jen 14,5%) a rovnou bez získaných zkušeností a argumentů oslovovat představitele následného segmentu (34%), byť by ho znal lépe a úspěšně se v něm za jiných okolností pohyboval.

To platí i o pilotní projekt technického vzdělávání, kdy s daným objemem podkladů a informací je třeba oslovovat majitele firem, kteří milují daný technický obor, chtějí, aby měli ve své rodině pokračovatele (nadšenci), či sami vidí pro svoji firmu přínos v tom, že pokud se bude mladá generace více zajímat o techniku, tak větší počet z nich půjde studovat na technické školy a za pár let, až vstoupí na trh, zlepší se jemu nabídka pracovní síly.


A teprve až se dostaví první efekty této změny, vzniknou nové standardy vzdělávání a první spolupráce mezi školami a praxí se stanou úspěšnými, pak se do procesu sami zapojí i pragmatici.


Pro pokračování se musíte přihlásit

Vyhledávání

Přihlášení čtenáře

E-mail:
Heslo:
Registrace čtenáře

Radek Novotný
a DigitalStoryTelling

Radek Novotný Radek Novotný je podnikatel, konzultant, vědec a školitel. Již 10 let pomáhá obcím a neziskovým organizacím i soukromým osobám prezentovat místní dědictví formou digitálních příběhů a videí na multimediálních zařízeních.

Radek Novotný
novotny@digitalstorytelling.cz