Tak jako série fotek promítaná v dřevěné krabičce s otvory i místní dědictví může být představeno z různých perspektiv.

Je pivní inovace Budvar B_CRYO v souladu s Promyšleným podnikáním?

16. 11. 2014

Pivovar Budějovický Budvar vydal včera tiskovou zprávu o svém zcela novém inovativním produktu „Budweiser Budvar B:CRYO“.

Budweiser Budvar B:CRYO je speciální pivo zrající v našich sklepích 200 dnů. Po uplynutí této doby je stočeno do lahví a dopraveno do restaurací. Zde musí být zmrazeno při teplotě -18° C po dobu minimálně 24 hodin, v optimálním případě 48 hodin. Speciální pivo po zmrazení ve speciální láhvi nevytvoří celistvý led, ale strukturu kanálků, ve kterých se zkoncentruje spirit piva. Poté se láhev narazí pomocí originálního servírovacího zařízení, z něhož si sám zákazník čepuje B:CRYO přímo na stole.
Obsah alkoholu 21 % objemových.

Zkusme se na tuto inovaci podívat očima Digitalstorytellingu a Promyšleného podnikání (v tomto případě je to trochu out, protože Budějovický Budvar nemusí své podnikání promýšlet, svoji kritickou masu zákazníků má), takže základní problém syndromu Elvise Presleyho zde neplatí. Nicméně je to hezký případ pro začínající podnikatele, kteří zvažují o vstupu na trh s novým inovativním výrobkem.

Úvod – vstup do příběhu piva B:CRYO je krásný, inovace vznikla náhodou, tzv. omylem při testování piva v extrémních mrazech.

Otázkou je, kde je zápletka? Možná by bylo zajímavé sledovat cestu tvorby unikátní technologie výroby, ale ta je zahalena tajemstvím – patentem a jen se dozvídáme trochu nabubřele, že firmě se podařilo odstranit tělo a získat čistou duši piva.
Kdo je padouchem a kdo hrdinou? Neboli jaký problém na pivním trhu je a čeho je B:CRYO řešením?
Mě osobně pivovice (neboli destilát z piva) moc nechutná, ale „proti gustu žádný deputát“. Na druhou stranu i já si někde v lokálním lihovaru ochutnám a vyzkouším tento netradiční produkt, případně ho zakoupím jako suvenýr z cest, ale abych chodil na pivovici do restaurace, to ne.
Kdo je vlastně Avatarem  (ideálním spotřebitelem), na kterého je inovativní produkt cílen?
Naopak, kdybych se chtěl vrátit k té filosofické otázce tělo nebo duše, je zde spousta fajnšmekrů, kteří obdivují tělo a vůbec jim nevadí, že na tu „duši“ už toho v krásně tvarovaném těle moc místa nezbylo, stačí se podívat na stránky bulvárních či pánských časopisů.

V pivařské terminologii, nebo podle úhlu pohledu marketéru Budějovického Budvaru, bychom do tohoto segmentu „těla bez duše“ mohli přiřadit tzv. „bezolovnatá“ neboli nealkoholická piva. A tyto produkty si získávají stále nové a nové zákazníky. Pít pivo a nebýt opilý je někdy pracovní nutnost, někdy ohled na příjem kalorií. Je to zkrátka „in“. Zde je padouch i hrdina známý.

Budvar podobně jako jiný velký pivovar vyzdvihoval tradici. Poukazoval, že jeho hrdina je pro lidi, kteří chtějí po práci posedět po práci s přáteli, popovídat si, užít pohodové chvilky a k tomu je jejich pivo tím nejlepším společníkem. V tomto případě je spotřebitel zřetelný, byť to nebyl Avatar, ale „pivní pardál“. Takže ani pro tuto spotřebitelskou skupinu asi B:CRYO hrdinou nebude. Pro tuto skupinu bude spíš tím padouchem.
Nejsem teolog, ani světský filosof, abych se vyjadřoval o duši piva. Sice žijeme v uspěchané době, kdy se vše zkracuje, nudí nás staré detektivky, naopak pořádná současná kriminálka musí řešit alespoň dva případy najednou. Nechceme se zdržovat čtením celé tlusté knihy, stačí nám výtah tzv. „ReadersDigest“.

Že by docházelo k Psychografické makrozměně na trhu, kdy štamgasti se nechtějí opít z objemu anebo cucat celý večer jedno dvě a pokecat si s kámoši? Ale naopak, že došlo ke změně chování stálých konzumentů a oni skutečně touží po tom dát si dva panáky piva, vypotácet se z hospody a kutálet se domů, ke své vždy usměvavé manželce? To asi není to, co dlouholetým pivařům chybí.

Spíš mi to připomíná inovace ve vesmírném průmyslu, kde se snaží vyrobit pro kosmonauty plnohodnotnou výživu v podobě pilulky.

Jen se bojím, aby to nedopadlo, jako ve filmu „Slunečný pozdrav ze Zeměkoule“, kdy někteří účastníci odborné konference pilulku i ochutnali, ale stejně jako ti druzí se vrhli na chlebíčky a řízečky na obědovém rautu.

Blíže realitě spíš je, že v pivovaru vsadili na to, že každý chceme aspoň jednou, na chvilku si vyzkoušet roli padoucha, zablbnout si a potom se vyrovnaní a vydovádění vrátit zpět k hrdinovi, který nás nezklame a plnými doušky vychutnávat plnost piva z orošeného půllitru?

No s ohledem na výrobní zařízení, které k tomu potřebujeme, si nejsem jistý, jak to bude probíhat.
Sedím u stolu s přáteli, popíjíme pivo, klábosíme a najednou někoho napadne, že bychom mohli trochu popojet a proložit pivo něčím tvrdším (toto není můj šálek čaje a vždy se snažím nemíchat nebo aspoň stoupat po alkoholovém žebříčku a za žádných okolností se nevracet). Takže místo abych přešel do jiné úrovně trhu  (k destilátům), zůstanu tzv. „u budvaru“ zavolám si číšníka a požádám ho o vymrazovací zařízení?

Potom až uděláme kolečko, či někdo další „otočí rundu“ a vrátíme se ke klasickému pivu, tak si číšník zařízení odnese (jako prázdná „štamprdlata“) nebo nám nechá zařízení na stole?

Že je to banalita? Pro spotřebitele samozřejmě ano, ale z hlediska skutečného zákazníka  pivovaru, v tomto případě stávající majitelé restaurací, to má dodatečné náklady na investici a pro nové majitele restaurací, začínající podnikatele tato inovace významně zvyšuje  kapitálovou náročnost, tudíž
 náročnost na vstup na trh,  což pivovar nemusí zajímat, pokud je se strukturou oboru, resp koncentrací zákaznické sítě spokojen.

Řešením by bylo, kdyby tento náklad vzal Budvar na sebe a vymrazovací zařízení by dal či půjčil restauratérům zdarma, stejně jako pivní tácky a ubrusy. Navíc díky patentované technologii hrozba náhražky není aktuální a není třeba ani uvažovat o nákladech na změnu dodavatele (tzv. „switching cost“), protože jiné pivo se tam nevymrazí.

Spíš bych to viděl na jiný obchodní model , že Budvar víc peněz vydělá na tzv. doplňcích (tzv. „product supplement“), jinými slovy na jednorázovém prodeji zařízení těm restauratérům, kteří hledají konkurenční výhodu , protože se potřebují v ulici odlišit od sousední hospody.
Budvar, coby dodavatel s velkou vyjednávací silou zvolí patrně tuto druhou cestu, což naznačuje prohlášení, že novinku uvede jen v omezeném počtu osvědčených hospod. To je jen chabá záplata na to, že restaurace odsouzená k odměně, si veškeré rizika a náklady ponese sama.

Když už mi došly všechny úhly pohledu na produkt B:CRYO z hlediska Promyšleného podnikání, zbývá mi jeden jediný Value proposition tohoto inovovaného produktu. Že Pivovar Budějovický Budvar se zaměřuje na zcela jinou úroveň trhu a chce oslovit zde se pohybující konzumenty destilátu. Pokud chce ale konkurovat Fernetu a podobným hořkým likerům, tak podle mého použil zcela nevhodný FRAME a logicky i digitální příběh.

Protivníkem – problémem na trhu měly být průmyslově vyráběné přísady (barviva), nezdravé cukry a karamely a další neznámá ochucovadla, která jsou v konkurenčních likérech ukryty za tajnou recepturou. Hodnotou pro zákazníka měla být v tomto příběhu „zachovaná biologická a přírodní hodnota kvasného procesu“, která se logicky v čistých ovocných destilátech ztrácí a kde B:CRYO je nejlepším řešením.


Pro pokračování se musíte přihlásit

Vyhledávání

Přihlášení čtenáře

E-mail:
Heslo:
Registrace čtenáře

Radek Novotný
a DigitalStoryTelling

Radek Novotný Radek Novotný je podnikatel, konzultant, vědec a školitel. Již 10 let pomáhá obcím a neziskovým organizacím i soukromým osobám prezentovat místní dědictví formou digitálních příběhů a videí na multimediálních zařízeních.

Radek Novotný
novotny@digitalstorytelling.cz